Customer Experience
O conceito de Customer Experience começou a ganhar notoriedade quando James H. Gilmore e B. Joseph Pine II lançaram seu livro intitulado "The Experience Economy" (A economia da experiência), na qual produtos e serviços não mais são suficientes na criação de valor. Segundo os autores, em uma economia na qual produtos e serviços podem ser copiados no momento em que são lançados (commodities), a qualidade da experiência que o consumidor terá com determinada marca e/ou empresa é o fator diferenciador e esta deverá conectar com o lado emocional dos consumidores através de experiências memoráveis, que são situações nas quais os participantes irão dizer Waaalll, durante a interação e irão contar para amigos e colegas depois – boca–a-boca. Quando uma pessoa vai a um show ou espetáculo e este é muito envolvente, os visitantes irão comentar e recomendar aos amigos. Isto é uma experiência memorável!
A melhor equipe de marketing de uma empresa são seus próprios clientes. Empresas que investem na criação de experiências únicas para seus consumidores conseguem maior lucratividade do que as que definem suas estratégias com base apenas em volume de vendas. Um bom Customer Experience é a melhor ferramenta para fidelização de clientes. Isso porque clientes leais não são necessariamente clientes satisfeitos.
“Oitenta por cento dos consumidores que trocam as marcas de seus produtos estão satisfeitos com a marca original” (Shaun Smith).
Clientes leais são aqueles que se tornam defensores da marca, que vivenciam experiências marcantes e contam para outras pessoas. É o caso de marcas como Amazon.com (rede de varejo via Internet), Starbucks (rede de cafés espalhada pelos Estados Unidos), Gucci, Ducatti ou Harley Davidson.
Trata-se de transformar valores da marca em comportamento da marca, e de associar o produto ao estilo de vida do cliente. É preciso ter bem claro quem é o seu cliente consumidor. Se aquela pessoa não se encaixar no perfil pretendido, que vá procurar a concorrência. O objetivo é definir uma promessa diferenciada e projetar experiências que reflitam esse espírito.
Visão do Edge Group e da sua parceira em inovação Colaborativa, a ixp – innovativexperience: Na sociedade interativa, globalizada e cada vez mais sociocrática, para entregar Customer Experience é preciso ter a colaboração dos clientes em todo o processo de criação (novação) de valor e de comunicação da marca e seus produtos. O próprio processo por meio das Redes de Inovação Colaborativas é per se uma experiência extraordinária que fomenta engajamento envolve o emocional dos consumidores mesmo antes dos produtos, ou ações da marca, estarem disponíveis no mercado. Segundo o nosso analista em Customer Experience Mangement, o sr. S.Zalla, sem compartilhamento, intimidade e cumplicidade com as comunidades virtuais da mídia social, o Customer Experience não se sustenta, pois nasce com menos “empowerment” dos clientes fãs e com maior inércia a mudanças de inovação contínua dos funcionários e parceiros de negócio da empresa junto ao mercado.
Customer Experience Management
A busca por lealdade dos clientes tem estabelecido um campo de batalha no qual a grande maioria das empresas tem sofrido sucessivas derrotas.
O Customer Experience Management (CEM) nasceu devido à intensa demanda por alguma estratégia, tática ou iniciativa que possa virar o jogo e transformar as constantes derrotas em vitórias e assim conquistar a lealdade dos consumidores.
O Customer Experience Management (CEM) é uma metodologia estratégica voltada a implantar o Customer Experience nas empresas. Sua comprovada eficácia em alinhar as experiências almejadas pelos clientes com processos, sistemas e cultura necessários para fazer a entrega possível, distinguem o CEM de todas as outras tecnologias disponíveis no mercado. O CEM atinge o que toda estratégia de marketing bem sucedida objetiva; desenvolve um boca a boca positivo da marca, criando lealdade e por conseqüência, lucros para a empresa.
O CEM foi inicialmente desenvolvido pelo consultor britânico Shaun Smith e aperfeiçoado e "tropicalizado" pelo Edge Group, com o suporte e a colaboração do ixp - innovativexperience. Seu processo é dividido em cinco etapas, conforme esquema abaixo, que por estarem relacionadas em um círculo buscam demonstrar a necessidade de contínuo aperfeiçoamento e reinvenção para manter o desenho da experiência acima do nível de expectativa do consumidor.
Primeira etapa, Auditoria de Mercado
Nesta etapa avalia-se a experiência que os clientes targets buscam ou desejariam na marca. Através dos mais variados tipos de pesquisas e interatividade social media, são levantadas as expectativas do mercado. Para nós da innovativexperience essa etapa sempre deve passar por uma Colaboração inicial que agrega inovações e melhor refina o Briefing inicial do cliente, por meio dos consumidores/usuários leais. Todas as interações de pesquisas e conversas diretas com consumidores são realizados pelas ferramentas e técnicas colaborativas do MediaLab da ixp – innovativexperience, empresa parceria do Edge Group em Inovação Colaborativa.
Segunda etapa, Plataforma da Marca
De posse dos insights e informações do mercado colhidas na etapa anterior, cria-se a estratégia da marca (ou do produto, ou da campanha ou simplesmente de uma website) para suprir a vontade dos clientes targets. As melhores iniciativas são escolhidas para que os clientes targets possam ser atendidos de maneira a torná-lo fã da marca.
Terceira etapa, Desenho do Customer Experience
Com a escolha da estratégia e das iniciativas básicas, passamos então a desenhar minuciosamente todas as práticas, processos, sistemas e culturas, de maneira a garantir que a experiência desenhada na etapa anterior seja de fato entregue ao cliente consistentemente.
A estratégia, ou abordagem, ou simplesmente a mensagem desenhada pelos especialistas voltam à Rede de Colaboração, composta por consumidores, funcionários e parceiros, para um melhor refino e usinagem, agora das ações propostas e concebidas. As informações e recomendações são aglutinadas e checadas por diversas vezes com as comunidades da rede, até chegarmos uma versão final, mais próxima do consenso geral do mercado alvo.
Quarta etapa, Treinamento Interno
Começamos a colocar em prática tudo o que foi desenhado anteriormente. Todos os funcionários e parceiros que participam dos contatos diretos com os clientes alvo são extensivamente treinados em prover e manter uma experiência determinante para o cliente.
Quinta etapa, Comunicação Externa
Esta etapa esta voltada a comunicar a mudança de estratégica da marca ao mercado. São elaborados novos meios de comunicação da empresa com o mercado a fim de diminuir a distância entre ambos. Nesta etapa, mais uma vez, a comunicação concebida é submetida a uma amostragem representativa, da Rede de Inovação Colaborativa, para uma prova de conceito. As sugestões e recomendações contribuem para um refino da comunicação a ser veiculada.
Por fim, quando as ações de comunicação estão prontas e validadas pela comunidade alvo, realizamos ainda os últimos testes junto ao MediaLab, da ixp - innovativexperience, onde dependendo dos meios de comunicação e mensagens, são submetidos a diferentes tecnologias de testes biométricos e de marketing psicológico, para uma melhor garantia da eficácia de ação de comunicação e conseqüente ROI.
Uma vez terminado o ciclo inicial, um novo deve ser iniciado para garantir que o processo mantenha o espírito inovador e a criatividade do time.